Zahlen, Zahlen, Zahlen! Wie viele Klicks? Wie viele Likes? Wie hoch war die Engagement Rate? War sie höher als bei XY? War sie niedriger als vor 6 Monaten? Auswertungen, Statistiken, Diagramme, grüne und rote Pfeile.
Kennzahlen sind Kernbestandteil unserer täglichen Arbeit. Wir brauchen sie, um Maßnahmen evaluieren und optimieren zu können. Oft werden sie zu wenig eingesetzt, oft aber wird sich auch zu stark daran festgehalten. Warum Kennzahlen überhaupt wichtig sind und wie man sich diesem komplexen und furchteinflößendem Thema nähern kann, darüber haben wir uns ein paar Gedanken gemacht.
Misserfolge messen? Wer will das schon?
Das Tolle an Kennzahlen ist, dass die Erfolge messbar machen. Das weniger Tolle an Kennzahlen ist, dass sie auch Misserfolge messbar machen. Klar, hört niemand gern, dass eine Maßnahme nicht den erwünschten Erfolg gebracht hat. Aber auch der Umgang mit schlechten Ergebnissen gehört zu unserer Arbeit dazu und kann helfen, wertvolle Schlüsse für weitere Überlegungen zu liefern. Fehler passieren! Fehleinschätzungen sind kein Weltuntergang! Lasst uns erwachsen und in aller Ruhe damit umgehen, anstatt aufgescheucht eine oder einen Schuldigen zu suchen. Lasst uns daraus lernen und die wertvollen Erkenntnnisse für eine sinnvolle Weiterentwicklung nutzen.
Die Angst vor schlechten Ergebnissen führt auch manchmal dazu, dass unpassende oder gar keine Kennzahlen vorab definiert werden. Im Sinne von: „Was nicht gemessen wird, kann auch nicht schlecht sein.“ Ok aber, …erraten: Was nicht gemessen wird, kann aber auch nicht als gut befunden werden. Diese Herangehensweise kann früher oder später nur nach hinten losgehen.
Deshalb sollten immer (!) vorab Ziele definiert werden. Anhand von Kennzahlen. So konkret wie möglich.
Nicht: Es sollen mehr Leute mein Produkt kaufen!
Sondern: Wie viele kauften es vorher? Welche Leute kauften es? Welche Ressourcen gab es dafür? Wie sehen wie Rahmenbedingungen jetzt aus? Wie viele Leute sollen es jetzt kaufen? In welchem Zeitraum? usw.
Je konkreter die Zieldefinition aussieht, umso aussagekräftiger wird die Erfolgsmessung nachher ablaufen können. Abgesehen davon wird immer noch viel zu oft anhand von wagen Einschätzungen gemessen. Da haben dann 3.500 Leute auf die Website geklickt. „Schon viel, oder?“ Keine Ahnung. Ist das viel?
Sie hat Nachdenken gesagt
Ein weiterer Denkanstoß, der wiederum auf der gegenüberliegenden Skala liegt, betrifft eine Herangehensweise, die sich viel zu stark um Kennzahlen dreht. Vor allem im klassischen Marketing haben sich über einen langen Zeitraum hinweg Kennzahlen etabliert, da fährt die Eisenbahn drüber. Wenn diese in einem gewissen Bereich liegen, war die Aktion erfolgreich, wenn nicht, dann nicht. Im Social Media Bereich geht es nicht immer so einfach.
Warum? Das eigentlich schon der Name. Sozial. Es geht um Menschen, Beziehungen und Emotionen. Äußerungen und Reaktionen kann man bei weitem nicht nur unter „gut“ oder „schlecht“ zusammenfassen.
Allein in einem Like können hundert verschiedene Motivationen, Gedanken, Hintergründe und Ziele stecken. Klar, es heißt Gefällt mir. Aber auch das reine Gefallen hat mehr als eine Dimension.
Es gibt einen guten Grund, warum Sentimentanalyse fast nicht zu gebrauchen sind. Bei einer Sentimentanalyse werden Kommentare nach positiv, negativ oder neutral eingeteilt und so soll ein Ergebnis darüber entstehen, wie bestimmte Inhalte von den UserInnen aufgenommen wurden. Da unsere Sprache aber so vielfältig, differenziert, kreativ und komplex ist, greift diese Analyse immer nur sehr kurz.
Beispiel: Das Oida-Video
Genauso verhält sich mit vielen Kennzahlen im Social Media Bereich. Sie sollen uns natürlich einen Anhaltspunkt geben und Vergleiche zu früheren Aktionen und dem Mitbewerb ermöglichen – sie sollen aber vor allem der Anlass für eine detaillierte, qualitative Interpretation sein!
75 Emotions – 16 Kommentare – 5 Shares
Ok gut danke für die Zahlen. Reichweite schau ma noch. Interaktionsrate auch. Passt. Habe einen ersten Eindruck zu den quantitativen Ergebnissen. Und nun:
Versuchen, ein Gefühl für zu bekommen. Sich die Postings, Tweets, Meldungen, Kommentare ansehen und ehrlich beurteilen: „Wie war die Stimmung? Wie hat es den Leuten gefallen?“ Bei jedem E-Mail, jeder WhatsApp-Nachricht und jeder Facebook Message lesen wir zwischen den Zeilen und können gut einschätzen, wie diese Person gerade drauf ist und wie sie zu einem Thema steht. Aber wenn es um die Messung einer Social Media Kommunikationsmaßnahmen geht, heißt es: 1 Kommentar.
Natürlich kennen wir die Personen nicht persönlich und daher kann die Einschätzung nicht so korrekt und zuverlässig sein wie bei Leuten aus dem eigenen Umfeld, aber wir halten die qualitative Interpretation der Rückmeldungen für äußerst wichtig und für mindestens ebenso relevant wie die quantitative. Lest die Kommentare, lasst sie auf euch wirken und zieht sie in die Beurteilung mit ein. Die sind Menschen. Wir sind Menschen. So geht das.
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