Nachdem das Thema Influencermarketing (lasst uns das der Einfachheit halber so nennen) immer mehr Fahrt aufnimmt, werden auch die dringenden Fragen der rechtlichen Rahmenbedingungen im Bezug auf Blogger Kooperationen, bezahlte Reviews, Influencer Events, usw. endlich stärker diskutiert. Der sehr geschätzte und engagierte Thomas Meyer hatte dafür eine sinnvolle, seltene Idee: Lasst uns doch mit jemandem sprechen, der sich auskennt!

Here we go: Er lud Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zum Afterwork Facebook Live Chat, um alle die vielen Fragen zu klären, die im Zusammenhang mit Recht im Influencermarketing auftauchen. Wenn wir mit Leuten dazu ins Gespräch kommen, sind wir schnell in einem „Aber was ist, wenn ich dieses und jenes mache?“-Fragemodus. Deshalb sind wir froh, dass in diesem Livechat genau diese Aber-Aber-Fragen in einer großen Vielzahl beantwortet wurden.

Hier könnt ihr den Livechat nachsehen:

Wir haben uns bemüht, alles möglichst genau zu erfassen und damit eine erste Faktensammlung zu erstellen. Das Thema ist komplex und es gibt einige „Es kommt darauf an“-Antworten. Deshalb ist es uns wichtig, fundierte Infos bereit zu stellen und damit vielleicht ein wenig Licht ins Dunkle zu bringen. Denn dieser negative Drive, der um das Thema BloggerInnen/Influencer/Kooperationen entsteht, ist schade. Wenn es richtig gemacht wird, ist es eine tolle Sache und wir hoffen, dass mit diesem Beitrag einiges an Unsicherheit und Unwissen beseitigt werden kann. Danke an Thomas & Thomas für die gute Idee und die rasche Umsetzung. Also, los geht’s! Also, nein, vorher noch:

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(Wir sind keine Jus-Expertinnen. Wir geben alles nach bestem Wissen wider – sollten Fehler oder falsch verstandene Punkte drinnen sein, bitte Bescheid geben. Lasst uns diese Faktensammlung so korrekt und vollständig wie möglich machen. Bussi.)

Jetzt aber!

Gesetzliche Grundlagen

Die Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen ist in Österreich gleich an mehreren Stellen gesetzlich geregelt, zum Beispiel:

§ 26 MedienG – Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen
§ 6 ECG – Information über kommerzielle Kommunikation

Da es im Mediengesetz gut beschrieben ist, zitieren wir mal den Wortlaut:

Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.

Nachlesen (RIS)

Hier findet sich auch noch eine gut beschriebene Erklärung: Nachlesen (USP)

Alles, was diesem strikten Trennungsgebot widerspricht, ist in Österreich unerlaubte Schleichwerbung. Das gilt für TV und Print, genauso wie für Blogs und Instagram-Postings. Schleichwerbung ist damit gesetzlich als unlautere (irreführende) Geschäftspraktik verboten und damit auch im UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) festgehalten.

Länderfrage: Wer darf mich von wo aus weswegen abmahnen?

Es gilt das Recht des Landes, in dem ich meine Zielgruppe anspreche. Spreche ich also klar nur eine Zielgruppe in Österreich an, muss ich die Gesetze hier beachten. Spreche ich aber eine länderübergreifende Zielgruppe an, muss ich jene Anforderungen beachten, die am höchsten liegen. Habe ich also eine DACH-Zielgruppe, muss ich mir ansehen, ob Österreich, Deutschland oder die Schweiz die strengsten Regelungen besitzt und mich danach richten. Das gilt auch international.

Wann ist überhaupt eine Kennzeichnung notwendig?

Hier muss man sich vorab drei Fragen stellen:

1) Habe ich ein Entgelt* bekommen?
2) Habe ich vertragliche Infos/Anweisungen über die Art des Beitrags bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Wenn ich eine dieser drei Fragen mit JA beantworten kann, dann muss auf jeden Fall eine Kennzeichnung her.

*Ein sogenanntes Entgelt ist übrigens nicht nur Geld, sondern jeglicher Tausch von Waren und Dienstleistungen.

Alles zur Kennzeichnung von Werbung

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Auf der sicheren Seite ist man nur mit den Begriffen „Werbung“ und „Anzeige“. Alles andere spielt sich in einem Graubereich ab und kann zu Abmahnungen führen. Also nochmal:

#ad: Reicht nicht!
#sponsored: Reicht nicht!
In Zusammenarbeit mit: Reicht nicht!
Mit freundlicher Unterstützung von: Reicht nicht!
Danke an …: Reicht nicht!

Es muss für den/die UserIn erkennbar sein, worum es sich handelt. „Mit freundlicher Unterstützung von“ erklärt in keiner Weise, worin die Kooperation bestand und wer von wem was bekommen hat.

Muss ich Affiliate Links kennzeichnen?

Ja. Auch wenn der Beitrag selbst keine Werbung enthält, spiegelt der Einsatz von Affiliate Links eine geschäftliche Handlung wider und verlangt das Trennungsgebot. Hier ist es auch wichtig zu erklären, was ein Affiliate Link ist – das kann nicht vorausgesetzt werden.

Reicht eine Kennzeichnung in der Sidebar / in der Kategorie?

Nein, da die meisten uns bekannten Social Media Beiträge (Bloposts, Tweets, Facebook Posts, Instagram Posts, Snaps, usw.) auch als Einzelbeiträge funktionieren. Das heißt, diese Beiträge können einzeln verlinkt und damit auch konsumiert werden. Die Kennzeichnung in der Sidebar/in der Kategorie würde verloren gehen. Es muss also immer direkt beim Beitrag gekennzeichnet werden.

Muss ich auch die Vorschau des Beitrags kennzeichnen?

Ja, auch kürze Auszüge und Teaser von Beiträgen, beispielsweise auf der Blog Startseite, müssen gekennzeichnet werden, da der/die UserIn hier das erste Mal auf den Beitrag aufmerksam wird und gleich wissen muss, dass es sich um Werbung handelt.

Reicht eine Kennzeichnung am Ende des Beitrags?

Nein, denn wir können nicht davon ausgehen, dass jeder Beitrag zu Ende gelesen oder gesehen wird. Das heißt, die Kennzeichnung muss ganz zu Beginn deutlich sichtbar gegeben sein.

Reicht eine Kennzeichnung auf Instagram als Hashtag?

Ja, wenn diese am Anfang der Hashtags steht und den entsprechenden Begriff #werbung oder #anzeige enthält. Die Wahl des Hashtags hängt auch von der Sprache des Blogbeitrags ab: wenn es sich um einen englischsprachigen Beitrag handelt, ist ein entsprechender Hashtag wie #advertisement zu verwenden. (#ad ist eine Abkürzung und damit unzulässig.)

Kann ich eine Kennzeichnung als „Dauerwerbesendung“ setzen, wenn ich ausschließlich Werbung poste?

Das reicht nicht, weil die Beiträge einzeln verfügbar sind und damit die Kennzeichnung verloren geht. Ausnahme: Wenn euer Account „Dauerwerbesendung“ heißt ;)

Was ist mit Stories? Muss jeder Teil der Story gekennzeichnet werden?

Ja, außer es werden alle Teile gleichzeitig gepostet. Gibt es allerdings einen Zeitabstand (alles länger als 1h), muss jeder Teil separat gekennzeichnet werden.

Muss ich einen Link auf Facebook zu meinem werblichen Blogbeitrag auch im Facebook Posting kennzeichnen?

Ja, hier gilt dasselbe Prinzip wie bei Teasern. Der/die LeserIn muss beim ersten Kontakt mit dem Beitrag wissen, dass es sich um Werbung handelt.

Reicht das Branded Content Tool auf Facebook oder Instagram für meine Kennzeichnung?

Nein, denn das sind nur die Richtlinien der jeweiligen Plattformen. Damit werden allerdings noch nicht die rechtlichen Pflichten erfüllt. Der Link zu einem werblichen Blogbeitrag muss also mit dem Branded Content Tool markiert werden und die Kennzeichnung #werbung am Anfang des Postings enthalten.

Was ist mit GastbloggerInnen?

Wenn ich als BetreiberIn die Beiträge von GastbloggerInnen sichte, lese und auswähle, hafte ich auch dafür, wenn Kennzeichnungspflichten verletzt werden.

Alles zu Product Placement, Samples oder selbst erworbenen Produkten

Wann ist es Product Placement und wann ist es Werbung?

Nur, weil man in einem Posting ein bestimmtes Produkt sieht, ist dieses Posting nicht gleich Werbung. Es gibt das sogenannte Product Placement. Das bedeutet, dass mir ein Produkt unentgentlch zur Verfügung gestellt wurde. Hier kommt es dann aber wirklich darauf an, ob das Produkt nur zu sehen ist (Hintergrund, kurz im Bild, nebenbei gefilmt) oder ob es werblicher Mittelpunkt der ganzen Geschichte ist. Sollten Frage 1, 2 oder 3 zutreffen, handelt es sich in jedem Fall um Werbung:

1) Habe ich ein Entgelt bekommen?
2) Habe ich vertragliche Infos/Anweisungen über die Art des Beitrags bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Ich spreche in einem Videobeitrag über die Erfahrungen in meinem Studium und trinke dabei aus einer Flasche Cola. –> Product Placement

Ich spreche in einem Videobeitrag über die Erfahrungen in meinem Studium und widme Coca Cola eine komplette Sequenz, in der ich das Produkt in die Kamera halte und betone, wie sehr es mir bei der Bewältigung meines Studiums geholfen hat. –> Werbung

Oft wird sich darauf berufen, dass es sich lediglich um Product Placement handelt und nicht um Werbung. Allerdings darf dann das Produkt nie im Mittelpunkt des Beitrags stehen, sondern nur beiläufig darin vorkommen.

Muss Product Placement auch gekennzeichnet werden?

Ja. Allerdings reicht hier ein deutlicher sichtbarer Hinweis wie „Dieses Video enthält Produktplatzierungen.“

Gibt es „Produkte von unbedeutendem Wert“ ?

Also Produkte, die von so geringem Wert sind, dass eine Werbung nicht als solche gekennzeichnet werden muss? Dr. Thomas Schwenke sprach von einem Produktwert von bis zu 1.000 EUR bei Product Placements. Alles darüber kann kein Product Placement mehr sein, sondern immer nur Werbung, da eine Beeinflussung als vorausgesetzt angenommen werden kann.

Hier wird es etwas knifflig, da dieser Produktwert nicht für Onlinemedien definiert wurde. Aber wir nähern uns der Sache mal folgendermaßen:

Lt. 16 ORF Gesetz müssen Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, wenn sie über einem unbedeutendem Wert liegen.
§ 1a Nr. 10 ORF-Gesetz sagt:

„Produktplatzierung“ sind jede Form kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung in eine Sendung einzubeziehen oder darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen. Nicht als Produktplatzierung gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen oder Preise, solange die betreffenden Waren oder Dienstleistungen von unbedeutendem Wert sind.

Ein unbedeutender Wert wird von den Richtlinien der TV-Schaffenden bei über 1.000 Euro angenommen (das zumindest in Deutschland, aber der Wert dürfte in Österreich ähnlich sein). Da es für das Netz keine Sonderregeln gibt, orientiert man sich an den TV-Werten. Das heißt, es gibt nur diese Annäherung, weil ja Plattformen wie Facebook, Instagram, usw. keine audiovisuellen Mediendienste sind und daher kann man sich auf die 1.000 EUR Grenze auch nicht gänzlich verlassen.

Fazit: Bei über 1.000 Euro Produktwert muss ein Product Placement in jedem Fall gekennzeichnet werden, bei unter 1.000 Euro ist es strittig und eine Kennzeichnung daher empfohlen.

Solltet ihr euch entscheiden, bei unter 1.000 EUR keine Kennzeichnung zu machen, darf der Beitrag weder bezahlt, noch vorgeschrieben, noch aktiv bewerbend sein.

Was ist mit Produkt Samples, die ich ungefragt zugeschickt bekommen habe?

1) Habe ich ein Entgelt bekommen?
2) Habe ich vertragliche Hinweise über die Art der Produktpräsentation bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Einmal JA = Werbung.

Wenn ich einen objektiven Test (Vorteile, Nachteile) des Produkts mache, ist das nicht gleich Werbung. Präsentiere ich das Produkt allerdings überschwänglich, erwähne nur Vorteile und bewerbe es eher, als es ich bewerte, dann ist auch dieser Beitrag werblich und damit zu kennzeichnen. Ich verfolge also eine geschäftliche Handlung und erhoffe mir vielleicht, durch einen positiven Bericht weitere Produkte zu bekommen.

Es geht also nicht nur darum, wie ich zu dem Produkt bekommen bin, sondern wie mein Beitrag dazu aussieht.

Ist das nicht alles auch ein bisschen Interpretationssache?

Natürlich. Aber im Zweifelsfall wird ein Richter darüber entscheiden, ob euer Beitrag ein sachlicher Produkttest oder eine ungekennzeichnete Werbung ist. Mit dieser Frage im Hinterkopf solltet ihr euren Beitrag gestalten.

Was ist, wenn ich früher mit einem Unternehmen zusammen gearbeitet habe, jetzt nicht mehr, aber weiter kostenlose Produktproben bekomme?

Hier gibt es so etwas wie nachvertragliche Pflichten und man geht davon aus, dass aus einer früheren geschäftlichen Beziehung eine zukünftige werden kann und man somit dem Unternehmen näher steht und wohlgesonnen ist. Wenn ihr also von diesen Unternehmen Produkte zugeschickt bekommt, solltet ihr darauf in jedem Fall hinweisen.

Was ist, wenn ich Geld bekommen habe, um ein Produkt während einer Kampagne zu bewerben, es aber dann später in meiner Freizeit nutze (und es dann in einem Beitrag vorkommt?)

Da ihr nur für die Bewerbung während der Kampagnenlaufzeit bezahlt wurdet, müsst ihr nach Ablauf der Kampagne nicht mehr kennzeichnen, wenn eines der Produkte im Bild ist. Solltet ihr die Produkte allerdings besonders bewerben (also über eure vertraglichen Pflichten hinaus in der Hoffnung, wieder beauftragt zu werden), müsst ihr natürlich auch weiter kennzeichnen.

Was ist, wenn ich ein Produkt selbst gekauft habe und einen Beitrag darüber mache?

Das ist keine Werbung und muss nicht gekennzeichnet werden.
Ist allerdings eine wirtschaftliche Betätigung gegeben (Produkt wird aktiv beworben, nicht einfach nur präsentiert oder das Video wird an das Unternehmen geschickt in der Hoffnung, eine geschäftliche Beziehung aufzubauen), muss eine Kennzeichnung her.

Reisen, Events, Gewinnspiele

Was ist, wenn ich zu einer Reise eingeladen werde?

Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn auch nicht beworben wird. Ein Videotagebuch am Ort der Reise zu drehen, ist ohne Kennzeichnung erlaubt. Bewerbe ich allerdings aktiv das Hotel, den Ort, die Fluglinie, die Restaurants etc.,  handelt es sich um Werbung.

Hier gilt auch wieder der Punkt mit dem geringen Warenwert. Eine Reise von unter 1.000 EUR kann als Product Placement gelten, darüber geht man davon aus, dass eine Beeinflussung stattgefunden haben muss und es muss als Werbung gekennzeichnet werden.

Was ist, wenn ich zu Events eingeladen werde?

Wie gesagt: Wird ein Produkt aktiv beworben, muss auch gekennzeichnet werden. Bei Unsicherheiten diesbezüglich sollte man immer auf Nummer sicher gehen und allein schon aus Transparenzgründen der Community gegenüber einen entsprechenden Hinweis setzen.

Was ist, wenn ich ein Produkt für ein Gewinnspiel kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen habe?

Hier braucht es keine Kennzeichnung, da die reine Verlosung eines Produktes noch keine Werbung darstellt, sondern als typisch für Gewinnspiele angesehen wird. Bewirbt man das Produkt übermäßig (ihr wisst nun, worauf wir hinauswollen), muss gekennzeichnet werden.

Sonstiges

Schützt eine Rechtsschutzversicherung bei Abmahnungen?

Das kommt natürlich auf die Art der Versicherung drauf an. Grundsätzlich kann man sich als FreiberuflerIn auf Schadensfälle versichern, allerdings könnte bei einer Verletzung der Kennzeichnungspflicht auf grobe Fahrlässigkeit gesetzt werden. Die Kennzeichnung von Werbung ist immerhin zentraler Bestandteil der Tätigkeit und nichts, was man zufällig einmal vergessen kann.

Wenn eine Verletzung der Kennzeichnungspflicht passiert ist, wer kann belangt werden?

Alle Beteiligten, also die Agentur, der/die InfluencerIn und das Unternehmen.

Wer ist verantwortlich, wenn in einer Facebook Gruppe Schleichwerbung gepostet wird?

Der/die BetreiberIn der Facebook Gruppe ist haftbar ab Erkenntnis. Das heißt, wenn man als BetreiberIn eine Info über die Schleichwerbung bekommt, hat man auch eine Nachsorgepflicht und muss die Person darauf hinweisen und die Schleichwerbung entfernen.

Wie lang kann ich für eine Verletzung der Kennzeichnungspflicht belangt werden?

Es handelt sich hierbei um ein Dauerdelikt. Das heißt, solange das Posting online ist, so lange werbe ich auch dafür. Solltet ihr also nach dem Genuss dieses Beitrags bemerken, dass eure Werbungen unzureichend gekennzeichnet sind, solltet ihr diese durchgehen und es nachholen.

Darf ich Werbung über mich selbst machen, ohne zu kennzeichnen?

Ja, solange diese für den/die NutzerIn erkennbar ist. Wenn wir also für einen Workshop zu rechtlichen Rahmenbedingungen bei Influencermarketing werben, ist das klar unser Angebot und braucht keine Kennzeichnung. Bewerben wir aber ein Angebot mit Hintergrund, der für NutzerInnen nicht klar ist (Beteiligungen, Prämien), muss eine Kennzeichnung gemacht werden.

Was ist, wenn MitarbeiterInnen für ihr Unternehmen sprechen?

Grundsätzlich sollten sie immer nur für sich sprechen (und das auch klar machen), da das Unternehmen für die Äußerungen sonst haftbar ist. Wenn über das Unternehmen gesprochen wird, müssen Hinweise auf die Mitarbeit deutlich gemacht werden.

Was ist, wenn ich selbst gegen einen falsch / nicht gekennzeichneten Werbepost vorgehen möchte?

Ihr seid damit in der Beweispflicht. Das bedeutet, ihr müsst aus sicherer Quelle (Schriftverkehr, ZeugInnen, usw.) wissen und beweisen können, dass hier eine geschäftliche Tätigkeit zwischen Unternehmen und InfluencerIn vorliegt und die Kennzeichnung daher fehlt oder unzureichend ist. Ist ein Beitrag so gestaltet, dass kein Zweifel über die Geschäftstätigkeit besteht, braucht ihr keinen Beweis.

Übrigens: Auch Social Media Accounts unterliegen bei geschäftlicher Tätigkeit einer Impressumspflicht.

 

Links

MOKS Blog: Branded Content auf Facebook 

Thomas Meyer (Facebook)
swat.io (Facebook)

Dr. Thomas Schwenke (Website)
Dr. Thomas Schwenke (Facebook)

Beitrag von Dr. Thomas Schwenke zur Fragerunde (inkl. Video):
Rechtslage im Influencer-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz