Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing

Nachdem das Thema Influencermarketing (lasst uns das der Einfachheit halber so nennen) immer mehr Fahrt aufnimmt, werden auch die dringenden Fragen der rechtlichen Rahmenbedingungen im Bezug auf Blogger Kooperationen, bezahlte Reviews, Influencer Events, usw. endlich stärker diskutiert. Der sehr geschätzte und engagierte Thomas Meyer hatte dafür eine sinnvolle, seltene Idee: Lasst uns doch mit jemandem sprechen, der sich auskennt!

Here we go: Er lud Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zum Afterwork Facebook Live Chat, um alle die vielen Fragen zu klären, die im Zusammenhang mit Recht im Influencermarketing auftauchen. Wenn wir mit Leuten dazu ins Gespräch kommen, sind wir schnell in einem „Aber was ist, wenn ich dieses und jenes mache?“-Fragemodus. Deshalb sind wir froh, dass in diesem Livechat genau diese Aber-Aber-Fragen in einer großen Vielzahl beantwortet wurden.

Hier könnt ihr den Livechat nachsehen:

Wir haben uns bemüht, alles möglichst genau zu erfassen und damit eine erste Faktensammlung zu erstellen. Das Thema ist komplex und es gibt einige „Es kommt darauf an“-Antworten. Deshalb ist es uns wichtig, fundierte Infos bereit zu stellen und damit vielleicht ein wenig Licht ins Dunkle zu bringen. Denn dieser negative Drive, der um das Thema BloggerInnen/Influencer/Kooperationen entsteht, ist schade. Wenn es richtig gemacht wird, ist es eine tolle Sache und wir hoffen, dass mit diesem Beitrag einiges an Unsicherheit und Unwissen beseitigt werden kann. Danke an Thomas & Thomas für die gute Idee und die rasche Umsetzung. Also, los geht’s! Also, nein, vorher noch:

— DISCLAIMER — DISCLAIMER— DISCLAIMER— DISCLAIMER— DISCLAIMER—

(Wir sind keine Jus-Expertinnen. Wir geben alles nach bestem Wissen wider – sollten Fehler oder falsch verstandene Punkte drinnen sein, bitte Bescheid geben. Lasst uns diese Faktensammlung so korrekt und vollständig wie möglich machen. Bussi.)

Jetzt aber!

Gesetzliche Grundlagen

Die Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen ist in Österreich gleich an mehreren Stellen gesetzlich geregelt, zum Beispiel:

§ 26 MedienG – Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen
§ 6 ECG – Information über kommerzielle Kommunikation

Da es im Mediengesetz gut beschrieben ist, zitieren wir mal den Wortlaut:

Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.

Nachlesen (RIS)

Hier findet sich auch noch eine gut beschriebene Erklärung: Nachlesen (USP)

Alles, was diesem strikten Trennungsgebot widerspricht, ist in Österreich unerlaubte Schleichwerbung. Das gilt für TV und Print, genauso wie für Blogs und Instagram-Postings. Schleichwerbung ist damit gesetzlich als unlautere (irreführende) Geschäftspraktik verboten und damit auch im UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) festgehalten.

Länderfrage: Wer darf mich von wo aus weswegen abmahnen?

Es gilt das Recht des Landes, in dem ich meine Zielgruppe anspreche. Spreche ich also klar nur eine Zielgruppe in Österreich an, muss ich die Gesetze hier beachten. Spreche ich aber eine länderübergreifende Zielgruppe an, muss ich jene Anforderungen beachten, die am höchsten liegen. Habe ich also eine DACH-Zielgruppe, muss ich mir ansehen, ob Österreich, Deutschland oder die Schweiz die strengsten Regelungen besitzt und mich danach richten. Das gilt auch international.

Wann ist überhaupt eine Kennzeichnung notwendig?

Hier muss man sich vorab drei Fragen stellen:

1) Habe ich ein Entgelt* bekommen?
2) Habe ich vertragliche Infos/Anweisungen über die Art des Beitrags bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Wenn ich eine dieser drei Fragen mit JA beantworten kann, dann muss auf jeden Fall eine Kennzeichnung her.

*Ein sogenanntes Entgelt ist übrigens nicht nur Geld, sondern jeglicher Tausch von Waren und Dienstleistungen.

Alles zur Kennzeichnung von Werbung

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Auf der sicheren Seite ist man nur mit den Begriffen „Werbung“ und „Anzeige“. Alles andere spielt sich in einem Graubereich ab und kann zu Abmahnungen führen. Also nochmal:

#ad: Reicht nicht!
#sponsored: Reicht nicht!
In Zusammenarbeit mit: Reicht nicht!
Mit freundlicher Unterstützung von: Reicht nicht!
Danke an …: Reicht nicht!

Es muss für den/die UserIn erkennbar sein, worum es sich handelt. „Mit freundlicher Unterstützung von“ erklärt in keiner Weise, worin die Kooperation bestand und wer von wem was bekommen hat.

Muss ich Affiliate Links kennzeichnen?

Ja. Auch wenn der Beitrag selbst keine Werbung enthält, spiegelt der Einsatz von Affiliate Links eine geschäftliche Handlung wider und verlangt das Trennungsgebot. Hier ist es auch wichtig zu erklären, was ein Affiliate Link ist – das kann nicht vorausgesetzt werden.

Reicht eine Kennzeichnung in der Sidebar / in der Kategorie?

Nein, da die meisten uns bekannten Social Media Beiträge (Bloposts, Tweets, Facebook Posts, Instagram Posts, Snaps, usw.) auch als Einzelbeiträge funktionieren. Das heißt, diese Beiträge können einzeln verlinkt und damit auch konsumiert werden. Die Kennzeichnung in der Sidebar/in der Kategorie würde verloren gehen. Es muss also immer direkt beim Beitrag gekennzeichnet werden.

Muss ich auch die Vorschau des Beitrags kennzeichnen?

Ja, auch kürze Auszüge und Teaser von Beiträgen, beispielsweise auf der Blog Startseite, müssen gekennzeichnet werden, da der/die UserIn hier das erste Mal auf den Beitrag aufmerksam wird und gleich wissen muss, dass es sich um Werbung handelt.

Reicht eine Kennzeichnung am Ende des Beitrags?

Nein, denn wir können nicht davon ausgehen, dass jeder Beitrag zu Ende gelesen oder gesehen wird. Das heißt, die Kennzeichnung muss ganz zu Beginn deutlich sichtbar gegeben sein.

Reicht eine Kennzeichnung auf Instagram als Hashtag?

Ja, wenn diese am Anfang der Hashtags steht und den entsprechenden Begriff #werbung oder #anzeige enthält. Die Wahl des Hashtags hängt auch von der Sprache des Blogbeitrags ab: wenn es sich um einen englischsprachigen Beitrag handelt, ist ein entsprechender Hashtag wie #advertisement zu verwenden. (#ad ist eine Abkürzung und damit unzulässig.)

Kann ich eine Kennzeichnung als „Dauerwerbesendung“ setzen, wenn ich ausschließlich Werbung poste?

Das reicht nicht, weil die Beiträge einzeln verfügbar sind und damit die Kennzeichnung verloren geht. Ausnahme: Wenn euer Account „Dauerwerbesendung“ heißt 😉

Was ist mit Stories? Muss jeder Teil der Story gekennzeichnet werden?

Ja, außer es werden alle Teile gleichzeitig gepostet. Gibt es allerdings einen Zeitabstand (alles länger als 1h), muss jeder Teil separat gekennzeichnet werden.

Muss ich einen Link auf Facebook zu meinem werblichen Blogbeitrag auch im Facebook Posting kennzeichnen?

Ja, hier gilt dasselbe Prinzip wie bei Teasern. Der/die LeserIn muss beim ersten Kontakt mit dem Beitrag wissen, dass es sich um Werbung handelt.

Reicht das Branded Content Tool auf Facebook oder Instagram für meine Kennzeichnung?

Nein, denn das sind nur die Richtlinien der jeweiligen Plattformen. Damit werden allerdings noch nicht die rechtlichen Pflichten erfüllt. Der Link zu einem werblichen Blogbeitrag muss also mit dem Branded Content Tool markiert werden und die Kennzeichnung #werbung am Anfang des Postings enthalten.

Was ist mit GastbloggerInnen?

Wenn ich als BetreiberIn die Beiträge von GastbloggerInnen sichte, lese und auswähle, hafte ich auch dafür, wenn Kennzeichnungspflichten verletzt werden.

Alles zu Product Placement, Samples oder selbst erworbenen Produkten

Wann ist es Product Placement und wann ist es Werbung?

Nur, weil man in einem Posting ein bestimmtes Produkt sieht, ist dieses Posting nicht gleich Werbung. Es gibt das sogenannte Product Placement. Das bedeutet, dass mir ein Produkt unentgentlch zur Verfügung gestellt wurde. Hier kommt es dann aber wirklich darauf an, ob das Produkt nur zu sehen ist (Hintergrund, kurz im Bild, nebenbei gefilmt) oder ob es werblicher Mittelpunkt der ganzen Geschichte ist. Sollten Frage 1, 2 oder 3 zutreffen, handelt es sich in jedem Fall um Werbung:

1) Habe ich ein Entgelt bekommen?
2) Habe ich vertragliche Infos/Anweisungen über die Art des Beitrags bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Ich spreche in einem Videobeitrag über die Erfahrungen in meinem Studium und trinke dabei aus einer Flasche Cola. –> Product Placement

Ich spreche in einem Videobeitrag über die Erfahrungen in meinem Studium und widme Coca Cola eine komplette Sequenz, in der ich das Produkt in die Kamera halte und betone, wie sehr es mir bei der Bewältigung meines Studiums geholfen hat. –> Werbung

Oft wird sich darauf berufen, dass es sich lediglich um Product Placement handelt und nicht um Werbung. Allerdings darf dann das Produkt nie im Mittelpunkt des Beitrags stehen, sondern nur beiläufig darin vorkommen.

Muss Product Placement auch gekennzeichnet werden?

Ja. Allerdings reicht hier ein deutlicher sichtbarer Hinweis wie „Dieses Video enthält Produktplatzierungen.“

Gibt es „Produkte von unbedeutendem Wert“ ?

Also Produkte, die von so geringem Wert sind, dass eine Werbung nicht als solche gekennzeichnet werden muss? Dr. Thomas Schwenke sprach von einem Produktwert von bis zu 1.000 EUR bei Product Placements. Alles darüber kann kein Product Placement mehr sein, sondern immer nur Werbung, da eine Beeinflussung als vorausgesetzt angenommen werden kann.

Hier wird es etwas knifflig, da dieser Produktwert nicht für Onlinemedien definiert wurde. Aber wir nähern uns der Sache mal folgendermaßen:

Lt. 16 ORF Gesetz müssen Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, wenn sie über einem unbedeutendem Wert liegen.
§ 1a Nr. 10 ORF-Gesetz sagt:

„Produktplatzierung“ sind jede Form kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung in eine Sendung einzubeziehen oder darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen. Nicht als Produktplatzierung gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen oder Preise, solange die betreffenden Waren oder Dienstleistungen von unbedeutendem Wert sind.

Ein unbedeutender Wert wird von den Richtlinien der TV-Schaffenden bei über 1.000 Euro angenommen (das zumindest in Deutschland, aber der Wert dürfte in Österreich ähnlich sein). Da es für das Netz keine Sonderregeln gibt, orientiert man sich an den TV-Werten. Das heißt, es gibt nur diese Annäherung, weil ja Plattformen wie Facebook, Instagram, usw. keine audiovisuellen Mediendienste sind und daher kann man sich auf die 1.000 EUR Grenze auch nicht gänzlich verlassen.

Fazit: Bei über 1.000 Euro Produktwert muss ein Product Placement in jedem Fall gekennzeichnet werden, bei unter 1.000 Euro ist es strittig und eine Kennzeichnung daher empfohlen.

Solltet ihr euch entscheiden, bei unter 1.000 EUR keine Kennzeichnung zu machen, darf der Beitrag weder bezahlt, noch vorgeschrieben, noch aktiv bewerbend sein.

Was ist mit Produkt Samples, die ich ungefragt zugeschickt bekommen habe?

1) Habe ich ein Entgelt bekommen?
2) Habe ich vertragliche Hinweise über die Art der Produktpräsentation bekommen?
3) Habe ich das Produkt besonders deutlich beworben?

Einmal JA = Werbung.

Wenn ich einen objektiven Test (Vorteile, Nachteile) des Produkts mache, ist das nicht gleich Werbung. Präsentiere ich das Produkt allerdings überschwänglich, erwähne nur Vorteile und bewerbe es eher, als es ich bewerte, dann ist auch dieser Beitrag werblich und damit zu kennzeichnen. Ich verfolge also eine geschäftliche Handlung und erhoffe mir vielleicht, durch einen positiven Bericht weitere Produkte zu bekommen.

Es geht also nicht nur darum, wie ich zu dem Produkt bekommen bin, sondern wie mein Beitrag dazu aussieht.

Ist das nicht alles auch ein bisschen Interpretationssache?

Natürlich. Aber im Zweifelsfall wird ein Richter darüber entscheiden, ob euer Beitrag ein sachlicher Produkttest oder eine ungekennzeichnete Werbung ist. Mit dieser Frage im Hinterkopf solltet ihr euren Beitrag gestalten.

Was ist, wenn ich früher mit einem Unternehmen zusammen gearbeitet habe, jetzt nicht mehr, aber weiter kostenlose Produktproben bekomme?

Hier gibt es so etwas wie nachvertragliche Pflichten und man geht davon aus, dass aus einer früheren geschäftlichen Beziehung eine zukünftige werden kann und man somit dem Unternehmen näher steht und wohlgesonnen ist. Wenn ihr also von diesen Unternehmen Produkte zugeschickt bekommt, solltet ihr darauf in jedem Fall hinweisen.

Was ist, wenn ich Geld bekommen habe, um ein Produkt während einer Kampagne zu bewerben, es aber dann später in meiner Freizeit nutze (und es dann in einem Beitrag vorkommt?)

Da ihr nur für die Bewerbung während der Kampagnenlaufzeit bezahlt wurdet, müsst ihr nach Ablauf der Kampagne nicht mehr kennzeichnen, wenn eines der Produkte im Bild ist. Solltet ihr die Produkte allerdings besonders bewerben (also über eure vertraglichen Pflichten hinaus in der Hoffnung, wieder beauftragt zu werden), müsst ihr natürlich auch weiter kennzeichnen.

Was ist, wenn ich ein Produkt selbst gekauft habe und einen Beitrag darüber mache?

Das ist keine Werbung und muss nicht gekennzeichnet werden.
Ist allerdings eine wirtschaftliche Betätigung gegeben (Produkt wird aktiv beworben, nicht einfach nur präsentiert oder das Video wird an das Unternehmen geschickt in der Hoffnung, eine geschäftliche Beziehung aufzubauen), muss eine Kennzeichnung her.

Reisen, Events, Gewinnspiele

Was ist, wenn ich zu einer Reise eingeladen werde?

Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn auch nicht beworben wird. Ein Videotagebuch am Ort der Reise zu drehen, ist ohne Kennzeichnung erlaubt. Bewerbe ich allerdings aktiv das Hotel, den Ort, die Fluglinie, die Restaurants etc.,  handelt es sich um Werbung.

Hier gilt auch wieder der Punkt mit dem geringen Warenwert. Eine Reise von unter 1.000 EUR kann als Product Placement gelten, darüber geht man davon aus, dass eine Beeinflussung stattgefunden haben muss und es muss als Werbung gekennzeichnet werden.

Was ist, wenn ich zu Events eingeladen werde?

Wie gesagt: Wird ein Produkt aktiv beworben, muss auch gekennzeichnet werden. Bei Unsicherheiten diesbezüglich sollte man immer auf Nummer sicher gehen und allein schon aus Transparenzgründen der Community gegenüber einen entsprechenden Hinweis setzen.

Was ist, wenn ich ein Produkt für ein Gewinnspiel kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen habe?

Hier braucht es keine Kennzeichnung, da die reine Verlosung eines Produktes noch keine Werbung darstellt, sondern als typisch für Gewinnspiele angesehen wird. Bewirbt man das Produkt übermäßig (ihr wisst nun, worauf wir hinauswollen), muss gekennzeichnet werden.

Sonstiges

Schützt eine Rechtsschutzversicherung bei Abmahnungen?

Das kommt natürlich auf die Art der Versicherung drauf an. Grundsätzlich kann man sich als FreiberuflerIn auf Schadensfälle versichern, allerdings könnte bei einer Verletzung der Kennzeichnungspflicht auf grobe Fahrlässigkeit gesetzt werden. Die Kennzeichnung von Werbung ist immerhin zentraler Bestandteil der Tätigkeit und nichts, was man zufällig einmal vergessen kann.

Wenn eine Verletzung der Kennzeichnungspflicht passiert ist, wer kann belangt werden?

Alle Beteiligten, also die Agentur, der/die InfluencerIn und das Unternehmen.

Wer ist verantwortlich, wenn in einer Facebook Gruppe Schleichwerbung gepostet wird?

Der/die BetreiberIn der Facebook Gruppe ist haftbar ab Erkenntnis. Das heißt, wenn man als BetreiberIn eine Info über die Schleichwerbung bekommt, hat man auch eine Nachsorgepflicht und muss die Person darauf hinweisen und die Schleichwerbung entfernen.

Wie lang kann ich für eine Verletzung der Kennzeichnungspflicht belangt werden?

Es handelt sich hierbei um ein Dauerdelikt. Das heißt, solange das Posting online ist, so lange werbe ich auch dafür. Solltet ihr also nach dem Genuss dieses Beitrags bemerken, dass eure Werbungen unzureichend gekennzeichnet sind, solltet ihr diese durchgehen und es nachholen.

Darf ich Werbung über mich selbst machen, ohne zu kennzeichnen?

Ja, solange diese für den/die NutzerIn erkennbar ist. Wenn wir also für einen Workshop zu rechtlichen Rahmenbedingungen bei Influencermarketing werben, ist das klar unser Angebot und braucht keine Kennzeichnung. Bewerben wir aber ein Angebot mit Hintergrund, der für NutzerInnen nicht klar ist (Beteiligungen, Prämien), muss eine Kennzeichnung gemacht werden.

Was ist, wenn MitarbeiterInnen für ihr Unternehmen sprechen?

Grundsätzlich sollten sie immer nur für sich sprechen (und das auch klar machen), da das Unternehmen für die Äußerungen sonst haftbar ist. Wenn über das Unternehmen gesprochen wird, müssen Hinweise auf die Mitarbeit deutlich gemacht werden.

Was ist, wenn ich selbst gegen einen falsch / nicht gekennzeichneten Werbepost vorgehen möchte?

Ihr seid damit in der Beweispflicht. Das bedeutet, ihr müsst aus sicherer Quelle (Schriftverkehr, ZeugInnen, usw.) wissen und beweisen können, dass hier eine geschäftliche Tätigkeit zwischen Unternehmen und InfluencerIn vorliegt und die Kennzeichnung daher fehlt oder unzureichend ist. Ist ein Beitrag so gestaltet, dass kein Zweifel über die Geschäftstätigkeit besteht, braucht ihr keinen Beweis.

Übrigens: Auch Social Media Accounts unterliegen bei geschäftlicher Tätigkeit einer Impressumspflicht.

 

Links

MOKS Blog: Branded Content auf Facebook 

Thomas Meyer (Facebook)
swat.io (Facebook)

Dr. Thomas Schwenke (Website)
Dr. Thomas Schwenke (Facebook)

Beitrag von Dr. Thomas Schwenke zur Fragerunde (inkl. Video):
Rechtslage im Influencer-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Von | 2017-07-21T10:49:23+00:00 18. Juli 2017|24 Kommentare

24 Kommentare

  1. […] das Thema einen Livechat geführt. Das Video und eine Zusammenfassung davon könnt ihr Euch bei Moks.at und auch bei Dr. Schwenke auf der Seite […]

  2. inka 23. Juli 2017 um 14:23 Uhr- Antworten

    Ein guter Artikel, der allerdings in einem Punkt mehr Fragen aufwirft als beantwortet, nämlich in dem Punkt, wenn man Teile oder auch alles selber gezahlt hat, und das dürfte doch das Gros der Blogger sein. Soll ich nun ernsthaft meine Reviews über selbst erworbene Produkte mit „Werbung“ kennzeichnen, wenn ich von ihnen begeistert bin? Soll ich meine gesamte Brandenburg-Reihe, in der ich Unterkünfte empfehle, ernsthaft mit „Werbung“ betiteln? Das ist doch für den Leser mitnichten transparent sondern klingt so, als hätte ich für das Schreiben des Artikels Geld bekommen. Und genau das ist mal ziemlich schade, denn es geht doch gerade darum, dass blogger _authentisch_ ihre Meinung sagen. Meine mühselige Recherche über das ganze Bundesland, in dem ich die schönsten Dinge rauspicke und sie als Tipp meinen Lesern gebe (und natürlich berichte ich begeistert davon) – alles Werbung?
    Nee, sorry, da stimmt aber was mit der Logik nicht, sondern führt das ganze Konzept ad absurdum.
    Ebenfalls würde ich noch einmal dringend über die angebliche 1000-Euro-Grenze zumindest bei nichtmateriellen Dingen nachdenken: Ich dürfte also 4 Wochen lang jeden Tag Werbung für eine Jugendherberge machen, in die ich eingeladen wurde, weil die eben günstig ist; berichte ich aber von einer Safari-Lodge, die 1300 Euro die Nacht kostet, muss ich – egal, wie ich berichte – das als Werbung betiteln? Das deckt sich m.E. nicht mit dem Trennungsgebot, denn da kommt es auf die Abmachung und Art der Berichterstattung an. Sonst sollten wir doch bitte erst einmal bei Geo, dem Springerverlag etc. anfangen. Wenn die dann jeden Reiseteil fett und groß mit Werbung betiteln, können wir ja nochmal zu den Bloggern kommen.
    Versteht ich bitte nicht falsch, ich habe mich immer für Transparenz eingesetzt und finde echt nix schlimmer als Schleichwerbung, weil gerade in heutiger Zeit das Trennungsgebot m.E. unglaublich wichtig ist. Aber bei selbst recherchierten Beiträgen eine Kennzeichnung zu verlangen, weil Blogger nunmal enthusiastischer schreiben als die Süddeutsche, sowas läuft echt in die total falsche Richtung.

    • Uschi Juno 23. Juli 2017 um 14:39 Uhr- Antworten

      Hallo Inka,

      danke für deinen Kommentar. Ich denke aber, da hast du etwas missverstanden. Produkte/Dienstleistungen, die selbst erworben sind und die man (nicht werblich) in einem Beitrag vorstellt und empfiehlt, sind nicht Werbung und daher auch nicht kennzeichnungspflichtig. Das entspricht einem nicht bezahlten Review und soll in dieser Form natürlich wie gehabt weiter bestehen. Das heißt, deine beschriebenen Berichte sind in der Regel auch nicht kennzeichnungspflichtig.

      Natürlich ist die Definition „aktive Bewerbung“ irgendwo auch subjektiv und es gibt dafür keine genauen Regelungen, ab wann eine Darstellung werblich ist. Wir sind aber der Meinung, dass eine faktenbasierte, neutrale, realitätsgetreue und ausgewogene Darstellung von einer aktiven Bewerbung durchaus zu unterscheiden ist. Solltest du dennoch unsicher sein, könnte man sich bei einem/einer Jus-ExpertIn eine entsprechende Einschätzung holen.

      Liebe Grüße,
      Uschi

  3. Thomas 22. Juli 2017 um 19:29 Uhr- Antworten

    Danke erstmal für den tollen Bericht und die Zusammenfassung. Ich gehe jetzt mal davon aus, dass sich das Ganze auch auf Deutschland anwenden lässt bzw. angewendet werde müsste.

    Beispiel: Ich besuche Zoos (auf eigene Kosten) und berichte darüber. Wenn ich dann am Ende den Zoo empfehle ist das in dem Moment Werbung, die ich kennzeichnen müsste? Das ist doch vollkommen verrückt!

    Naja – den Text dafür habe ich schon ausformuliert:

    Offenlegung: Wir haben den Besuch im Zoo, den Eintritt, die Anreise und die Verpflegung im Zoo aus eigener Tasche bezahlt. Hier ist nichts gesponsert worden. Da wir den Zoo aber bewerben, bzw. einen Besuch dort empfehlen, meinen nun einige Verbraucherschützer, wir müssten diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dem kommen wir hiermit nach und Danken allen „InfluenzerInnen“, die es bisher nicht so mit er Kennzeichnung von Werbung hatten – Danke.

    LG Thomas

    • Uschi Juno 23. Juli 2017 um 14:42 Uhr- Antworten

      Hallo Thomas,

      danke für den Kommentar. Nur, weil du etwas empfehlen kannst, handelt es sich nicht um Werbung. Es geht um die Art der Darstellung. Ich habe das bei Inkas Kommentar etwas ausführlicher beantwortet und hoffe, es hilft weiter.

      Ein freiwilliger Disclaimer ist natürlich auch eine Option.

      Liebe Grüße,
      Uschi

      • Thomas 23. Juli 2017 um 18:40 Uhr- Antworten

        Hi Uschi,

        Deine Antwort bei Inka habe ich auch gelesen. Vielen Dank für beide Antworten. Nun, da ja offensichtlich der Begriff „aktive Bewerbung“ dehnbar ist, werden sich vermutlich irgendwann die Gerichte damit auseinander setzen müssen – befürchte ich.

        LG Thomas

        • Uschi Juno 23. Juli 2017 um 18:46 Uhr- Antworten

          Verständlicherweise ist das der Bereich wo aktuell die meisten Unsicherheiten vorhanden sind. Wir werden uns deshalb bemühen, dazu noch einmal detaillierte Infos und Rahmenbedingungen zusammentragen. Hoffentlich wird es dann für uns alle etwas klarer, was den Begriff der „aktiven Bewerbung“ betrifft.

          Liebe Grüße

  4. […] Eine Zusammenfassung des Videos finden Sie im Blog von Uschi Juno und Michaela Wein: Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing. […]

  5. Sabine Pek 20. Juli 2017 um 15:08 Uhr- Antworten

    Liebe Michaela,
    danke für die tollen Antworten und danke für den tollen Artikel. Ich habe noch eine Frage bezüglich der Kennzeichnung.
    Ich führe immer wieder Interviews mit ExpertInnen meiner Blogthemen durch und verfasse dann Artikel. Manchmal bieten diese ExpertInnen auch Produkte oder Dienstleistungen an. Diese bewerbe ich nicht explizit, erwähne sie aber und verlinke den Artikel zur Homepage der ExpertInnen wo diese Produkte oder Dienstleistungen natürlich angeführt sind. Ein Honorar erhalte ich in vielen Fällen nicht. Wäre das als Werbung zu kennzeichnen?
    Wenn ich in einem Artikel bestimmte Reiseempfehlungen oder Tipps – seien es Unterkünfte, Verlinkungen auf Touristeninformationsseiten etc. angebe, ist das als Werbung zu kennzeichnen auch wenn ich dafür kein Honorar oder Dienstleistung/Produkte erhalte?

    Vielen Dank!
    Sabine

    • Uschi Juno 20. Juli 2017 um 15:16 Uhr- Antworten

      Hallo Sabine,
      freut uns, dass der Artikel hilfreich für dich ist!

      Natürlich können wir keine verbindlichen Auskünfte geben, aber hier mal unserer Einschätzung:

      1) Hier müsste es aus unserer Sicht keine Kennzeichnung geben, da du keine der drei Kriterien für Werbung erfüllst (Entgelt, Anweisung für Bewerbung/Präsentation, aktive Bewerbung)

      2) Hier kommt es vor allem auf die Art der Darstellung an. Wenn diese vorrangig werblich ist und du zum Beispiel ein bestimmtes Hotel in den Mittelpunkt des Beitrags stellst und es aktiv anpreist mit vielen Fotos, Darstellung des Angebots, ausschließlich Vorteile nennst usw., dann braucht es eine Werbe-Kennzeichnung. Ein einfacher Reisetipp mit Verlinkung erfüllt dieses Kriterium aber nicht und sollte daher kein Problem sein.

      Liebe Grüße

  6. pezi 19. Juli 2017 um 20:49 Uhr- Antworten

    Auch mein Dank sei euch gewiss.
    Es war sicher ein Menge Arbeit, diese komplexe Sache so zu bündeln und klar darzustellen.

    Aber als jemand, der seit langem vor der Erfindung des WWW „irgendwas mit Medien“ (uvam.) macht kann ich 1000e Erfahrungen dazu beisteuern und gebe hier meine, sicher konträre Meinung ab.

    Dies ist, ähnlich wie beim Urheberrecht (uva.) ein dichter Dschungel an Gesetzen. Ein Biotop für Konzerne und deren Rechtsverdreher die diese (uä.) perverse Überreglementierungen als Einnahmequelle nutzen.

    Der kleine Blogger kriegt ein paar € für Sponsored Posts, Links uä. und wenn nicht bei jedem Pixel, der nach Werbung riecht die großen Warnungen „Werbung“, „Anzeige“ steht ist man mit einem Fuß im Knast.
    Es entsteht ja so viel Schaden wenn man das ein wenig lockerer sehen würde.
    Amazon, Starbucks, Apple, McDonald, usw. können (mit EU Erlaubnis) gar nicht so viele Mio. Steuern pro Tag hinterziehen wie wir kleinen Blogger da anrichten …

    Unser Blog veröffentlicht seit Jahren eine Menge solcher „Schleichwerbung“;
    Gekennzeichnet wird, wenn der Advertiser es wünscht – wenn nicht – dann nicht. Ebenso wird mit der Link-Art (follow od. nofollow) u. weiteren Merkmalen verfahren.
    Es ist auch technisch fast unmöglich alle diese Vorschriften zu erfüllen, man müsste einen Programmierer einstellen, denn nicht jeder Website-Baukasten bietet alle Funktionen.

    Wir lassen uns nicht diktieren, was wir wann wie schreiben dürfen und welche Firma, Produkte usw. wir gerne hervorheben. Bei uns wird 100%ig nur veröffentlicht was uns auch gefällt. So gesehen, ist es eben Werbung – na und?
    Die Konkurrenz darf uns auch bezahlen, wenn´s passt zeigen wir auch dessen Botschaft.

    Ja, auch die lieben Politiker, welche diesen Gesetzesdschungel pflanzten und täglich düngen, haben ihre Stimme bei uns, sogar meistens Gratis. Denn deren Unterhaltungswert ist beachtlich, ebenso die Zugriffe zu ihren Absonderungen.
    Doch wie wir diese darstellen, ist unsere Sache – denn wir bekommen keine Presseförderung uo. Zuwendungen vonseiten einzelner Parteien.

    Und: egal welche Branche, zb. Automagazine, Computer-Fachzeitschriften, – ALLE (be)schreiben ihre Werbekunden besser als den Rest. Und KEINER kennzeichnet das.
    Auch ist die Tendenz gegen Onliner klar: Denn im TV reicht ein Insert am Beginn/Ende: „Enthält Produktplatzierungen“ – im Web sollte man jeden beworbenen Pixel kennzeichnen.

    Klar versuchten auch uns schon etliche Abmahnanwälte uä. Gesindel abzuzocken, doch die sind alle auf ihren hohen, strafbewehrten Unterlassungserklärungen sitzen geblieben, deren Auftraggeber hatten nur Kosten.

    DOCH VORSICHT: Wenn mal einer der Profi-Abzocker Erfolg hat, wird die Sache extrem teuer! Wir könnten es wegstecken, kleine Blogger nicht. Daher lassen wir es drauf ankommen – aber bitte: Macht das nicht nach!

    Eine Bitte an alle Kollegen da draußen: Beherzigt diesen Artikel hier oben!!! – aber ev. denkt auch an meine Worte …

    PS: Ich nenne unsere Site nicht, es wäre ev. Werbung …

    • Uschi Juno 19. Juli 2017 um 23:03 Uhr- Antworten

      Hallo pezi,

      danke, dass du deine Sicht geschildert hast! Für uns gibt es selbstverständlich nur den einen – oben geschilderten – Weg. Aber für eine ganzheitliche Diskussion bin ich froh, dass du deine Ansichten mit uns geteilt hast 🙂

      In einem Punkt muss ich allerdings etwas anmerken.

      Du schreibst nämlich: „Der kleine Blogger kriegt ein paar € für Sponsored Posts, Links uä.“ – und das ist genau der Punkt. Es geht schon lange nicht mehr um ein paar kleine BloggerInnen, die paar Kröten für einen Link bekommen und dann verklagt werden, weil sie #ad statt #werbung benutzt haben. Das sind Leute, die 2.000, 5.000, 10.000 EUR für einen einzigen Instagram Post kassieren. BloggerInnen, die eigene Angestellte haben. InfluencerInnen, die als Unternehmen agieren und dementsprechende Gewinne einfahren. Und genau für jene lass ich dann die Ausrede von wegen „Ich bin so klein und unschuldig und wusste nicht, dass ich Werbung kennzeichnen muss“ einfach nicht gelten. Das ist Kernaufgabe ihres Geschäfts und man kann sich nicht nur die Rosinen rausholen. Wer 10.000 EUR für ein Foto einstecken kann, kann auch eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht einhalten.

      Wir als Unternehmerinnen müssen eine Vielzahl sinnvoller und auch sinnloser Regelungen einhalten. Dass sich viele InfluencerInnen einfach rausnehmen und geltendes Recht ignorieren, bringt die ganze Branche in Verruf und macht viele Potentiale kaputt.

      Aus diesem Grund hoffen wir, dass das Thema endlich Fahrt aufnimmt und sich mehr Leute an die Regelungen halten.

      Liebe Grüße

  7. Sandra 19. Juli 2017 um 20:09 Uhr- Antworten

    Hallo! Vielen Dank für diese tolle Zusammenfassung, das ist sehr hilfreich. Ich habe noch eine Frage zu „Verlinkungen“ auf Instagram. Wenn das Produkt gekauft ist, unterhalb des Fotos dann die Firma mit einem @Firmenname verlinkt wird, ist es dann gleich zu setzten mit „das Video an die Firma senden?“ sprich müsste dies dann auch als Werbung gekennzeichnet werden, obwohl kein eigener Nutzen daraus entsteht? Ich hätte dies nämlich so verstanden und müsste nachträglich diese Firmenerwähnungen entfernen…
    Liebe Grüße
    Sandra

    • Uschi Juno 19. Juli 2017 um 22:50 Uhr- Antworten

      Hallo Sandra!

      ja, interessante Frage. Aus unserer Sicht kommt es hier wahrscheinlich auf Art des Fotos und des Textes an – handelt es sich um eine neutrale Erzählung oder ist es aktive Bewerbung. Im ersten Fall würden wir eine reine Verlinkung der Firma nicht als geschäftliche Tätigkeit sehen – könnte aber eine Streitfrage sein.

      Bitte beachten: Unsere Auskunft ist keine verbindliche Rechtsinfo, sondern nur eine Einschätzung. Für Klarheit lieber nochmal absichern.

      Liebe Grüße

  8. Tomi 19. Juli 2017 um 15:53 Uhr- Antworten

    Hallo!

    Danke für euren Versuch ein bisschen Licht ins Dunkel zu bringen. Absolut Lesenswert!
    Es wäre toll wenn ihr bspw. eine eigene Reihe zu solchen Themen bringen könnten.
    Schöne Grüße aus Linz

    Tomi

    • Michaela Wein 19. Juli 2017 um 15:57 Uhr- Antworten

      Hallo Tomi,

      danke! Ja, wir hatten eventuell schon an eine Serie gedacht, die jeden einzelnen Kanal genauer beleuchtet und die einzelnen Brocken damit etwas strukturierter aufbereitet werden. Aktuell ist es eher eine konfuse Liste, aber wenn da Interesse besteht, tüfteln wir mal an einem passenden Format. Inputs & Wünsche dazu jederzeit herzlich willkommen!

      Liebe Grüße

  9. Thomas 19. Juli 2017 um 12:55 Uhr- Antworten

    Hello!

    super Zusammenfassung! Vielleicht könntet ihr noch den nachfolgenden Link als Quelle zum Thema §26 Medienrecht Kennzeichnung hinzufügen ist umfangreicher erklärt als die reine Bundesnorm.
    https://www.usp.gv.at/Portal.Node/usp/public/content/brancheninformationen/information_und_kommunikation/kennzeichnung/66074.html
    Liebe Grüße
    Thomas

    • Michaela Wein 19. Juli 2017 um 13:20 Uhr- Antworten

      Danke, Thomas. Haben wir eingefügt.

      Liebe Grüße

  10. Johanna 19. Juli 2017 um 12:17 Uhr- Antworten

    Hejhej!

    Danke für die super Zusammenschrift vom Live-Video! Eine Frage ist bei mir noch offen: Sind Affiliate-Links auch mit Werbung/Anzeige zu kennzeichnen oder reicht hier „Dieser Beitrag enthält Affiliate Links“ zu Beginn des Beitrages?

    Liebe Grüße
    Johanna

    • Michaela Wein 19. Juli 2017 um 12:44 Uhr- Antworten

      Hallo Johanna!

      Freut uns, dass dir Beitrag hilfreich für dich ist. Für Affiliate Links kannst du am Anfang des Beitrags einen Hinweis setzen, wie du ihn formuliert hast. Wichtig ist nur, dass du auch erklärst, was Affiliate Links sind, denn dieses Wissen kann man bei UserInnen nicht voraussetzen.

      Liebe Grüße

      • Verena 19. Juli 2017 um 14:56 Uhr- Antworten

        Hey Michaela!

        Super Zusammenfassung!

        Ich hätte noch Fragen zu den Affiliate Links. Reicht es, wenn ich „Dieser Beitrag enthält Affiliate Links“ schreibe und diesen Textabschnitt zu meiner Transparenz-Seite verlinke, welche alle Werbemöglichkeiten auf meinem Blog genau beschreibt?

        Und zu Instagram: Hier arbeiten viele ja mit einem Affiliate-Partner (rewardstyle/liketoknow.it) zusammen, wo man Links einfach in die Posts einfügen kann und die Follower mit einem „Like“ des Bildes eine Mail zum nachshoppen in ihr Postfach bekommen. Müssen diese Links auch gekennzeichnet werden?

        Danke im Voraus!

        Liebe Grüße,
        Verena

        • Michaela Wein 19. Juli 2017 um 15:18 Uhr- Antworten

          Liebe Verena,

          Zwei Dinge wollen wir an dieser Stelle kurz betonen: Wir sind natürlich keine Rechtsexpertinnen und können daher keine verbindlichen Informationen, sondern nur unsere Einschätzungen liefern, die wir sorgfältig recherchieren und zusammentragen. Trotzdem können wir nicht zu jeder Detailfrage die einzige und richtige Auskunft geben. Falls Unsicherheiten bestehen, sollte man dazu immer noch einen/eine Juristin um Rat fragen. Weiters gilt auch immer der Grundsatz, dass eher zu viel als zu wenig gekennzeichnet werden sollte, wenn man sich nicht sicher ist. Diese Punkte bitte berücksichtigen.

          Zu deinen Fragen:

          1) So wie wir das sehen, sollte die Erklärung zu den Affiliate Links gleich in der Kennzeichnung stehen, da hier der/die LeserIn auch den ersten Kontakt mit deinem Beitrag hat und eben gleich wissen muss, worum es geht.

          2) Unserer Meinung nach: Als Teil des Affiliate Marketings ist die Zusammenarbeit mit Affiliate-Partnern als geschäftliche Tätigkeit zu sehen und daher zu kennzeichnen.

          Wir hoffen, das hat dir weitergeholfen.

          Liebe Grüße

          • Verena 19. Juli 2017 um 17:32 Uhr

            Super, vielen Dank für die schnelle Antwort!

      • Johanna 19. Juli 2017 um 18:20 Uhr- Antworten

        danke, dass ihr euch da so viel Arbeit macht und für die rasche Antwort!

        Lieben Gruß
        Johanna

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen