Viele Content-Projekte scheitern nach den ersten paar Monaten aus unterschiedlichsten Gründen. Einer davon: das Team hat sich zu viel vorgenommen und dann aus Mangel an Ideen oder Ressourcen recht schnell wieder damit aufgehört, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen. Nach einem Motivations-Tief startet ein neuer Versuch, der wiederum scheitert und das Projekt kommt endgültig zum Erliegen. „Steter Tropfen höhlt den Stein“ lautet ein Spruch, der zugegebenermaßen schon ein bisschen abgedroschen, aber sehr passend ist, wenn es um die Content Planung und das regelmäßige Posten geht. Regelmäßigkeit bei der Veröffentlichung von Content ist sehr wichtig – warum, erklären wir in diesem Beitrag.

Quantität vs. Qualität der Content Planung

Gleich zu Beginn: Regelmäßig bedeutet nicht, möglichst viel zu veröffentlichen! Wir sind Fans ressourcenschonender Maßnahmen und davon überzeugt, dass nicht jedes mittelgroße Unternehmen auf 7 Social Media Plattformen vertreten sein und zusätzlich eigene YouTube-Channels und Podcasts betreiben muss. Die erfolgreichsten Accounts sind normalerweise nicht die, die am meisten gepostet haben. Sondern die, die drangeblieben sind und regelmäßig für Inhalte gesorgt haben. Wie oft das der Fall ist, sollte in der Strategie festgelegt worden sein, basierend auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen, Zielgruppen, Zielsetzungen und der Auswahl der Kanäle. 

Es gibt Zeiten, da ist es wirklich schwierig, den gewählten Taktschlag einzuhalten: Ein Klassiker ist hier das Sommerloch. Die Kolleg:innen sind auf Urlaub, es gibt keine Events, keine neuen Produkte, eigentlich generell wenig, über das berichtet werden könnte. (Und wir kennen diese Situation wirklich gut – versucht mal, an einer Universität im Sommer an gute Themen zu kommen, wenn die Wissenschaftler:innen mit ihrer Forschung beschäftigt und die Studierenden in den wohlverdienten Ferien sind – gar nicht so einfach) Und trotzdem ist es so wichtig, keine längere Pause zu machen, nicht die Kanäle dahindümpeln zu lassen ohne Betreuung und Bespielung.

Mit Regelmäßigkeit zum Erfolg

Warum ist es also so wichtig, regelmäßig Content zu posten? Dafür gibt es einige gute Gründe: 

  • Der Algorithmus freut sich: Wie wir wissen, lieben Social Media Plattformen aktive User:innen. Lange Posting-Pausen werden mit geringerer Reichweite bestraft, deshalb ist es nicht sinnvoll, sich die mühselig erarbeitete Reichweite durch eine zweimonatige Sommerpause zu ruinieren. 
  • Social Media Kommunikation bedeutet Image Kommunikation. Das heißt, wir setzen Maßnahmen, die uns langfristig dabei helfen, unsere Ziele zu erreichen, nämlich positiv wahrgenommen zu werden. Das dauert einfach eine gewisse Zeit und passiert nicht von heute auf morgen.
  • Niemand hat auf uns gewartet: Wir nehmen ein paar Podcast-Folgen auf, veröffentlichen sie und dann finden uns alle super. Ja, das wäre natürlich schön, aber es ist naheliegend, dass das nicht funktionieren kann. Zu groß ist das Content-Angebot, zu wenig Aufmerksamkeit haben User:innen, Neues auszuprobieren stellt außerdem eine Hürde für uns dar. So fies es klingt: niemand hat auf unseren Content gewartet, deshalb müssen wir mit Fleiß, klaren Botschaften, Liebe und Commitment zeigen, was wir zu berichten haben und warum es sich lohnt, uns zu folgen. 
  • Verlässlichkeit und Kontinuität zeigen und leben: Regelmäßiges Veröffentlichen von Content signalisiert Zuverlässigkeit und Kontinuität. Das sind Werte, die von den User:innen geschätzt werden in Form von Antworten bei Anfragen, Reagieren auf Kommentare usw.  
  • Aufbau und Pflege einer Community: Wir wünschen uns alle eine aktive, positive Community, die sich für unsere Inhalte interessant, sich über neue Beiträge oder Folgen freut und die mit unserer Marke ein positives Gefühl verbindet. Das ist das Ziel. So eine Community muss aber aufgebaut, gehegt und gepflegt werden. 
  • Als Expert:In oder Stimme in deiner Branche wahrgenommen werden: Personal Branding ist derzeit ein beliebtes Schlagwort – es geht darum, das eigene Können und Wissen zu zeigen und sich als Expert:in zu positionieren. Das gilt für Personen und für Marken sowieso. Um als gewichtige Stimme zu einem Thema oder innerhalb einer Branche wahrgenommen zu werden braucht es Präsenz, Erreichbarkeit und Nahbarkeit – all das ist mit regelmäßiger Content-Veröffentlichung erreichbar. 
  • Dazulernen: Ganz wichtig: Wir lernen so viel dazu mit jedem Posting, jedem neuen Blogbeitrag. Die meisten Posting-Ideen fallen uns ein, während wir gerade ein anderes Posting vorbereiten. Außerdem verhilft uns das Community-Feedback auf bereits Veröffentlichtes auch zu neuen Themen. 

Erfolgsbeispiel: Der Geschichte Podcast

Es lohnt sich also, am Ball zu bleiben. Wie sehr, zeigt sich zum Beispiel am Podcast „Geschichten aus der Geschichte„, den Daniel Meßner und Richard Hemmer seit mittlerweile mehr als 370 Folgen (!) betreiben. Jede Woche erscheint eine neue Folge – wie schafft man es, so lange ein Podcastprojekt zu verfolgen? Wir haben bei Richard Hemmer nachgefragt.

„Der Schlüssel bei uns war wahrscheinlich in erster Linie, dass wir das Ganze zu zweit gestartet haben. Wir waren beide davon überzeugt, dass wir das wöchentlich machen wollen, und weil wir beide davon überzeugt waren, wollten wir auch nie den anderen enttäuschen, indem wir mal auslassen. Was außerdem sicher auch sehr half, war die Tatsache, dass wir das nie mit einem finanziellen Hintergedanken gestartet haben. Unsere Motivation war also in erster Linie eine intrinsische, was meiner Meinung nach für jedes erfolgreiche Projekt – sei’s ein Podcast, Blog oder Videokanal – das Um und Auf ist.

Die wöchentliche Veröffentlichung, ohne Pause, hat dann natürlich selbst auch dazu geführt, dass uns mehr Leute gehört haben, wir also auch dadurch motiviert waren, weiterhin abzuliefern. Als die Downloadzahlen dann immer weiter stiegen, stieg natürlich auch unser Anspruch, das weiterhin mit derselben Regelmäßigkeit durchzuführen.

Was mich zu einem der weiteren wichtigen Punkte bringt: die Community! Nach ein paar Jahren haben wir immer wieder so gutes Feedback erhalten, haben gemerkt, dass die Leute das auch tatsächlich interessiert, was wir machen, und ab da kam zu unserer intrinsischen Motivation natürlich auch jene dazu, unser Publikum nicht sitzen zu lassen. Und, na ja, als wir dann schließlich anfingen mit Werbung Geld zu verdienen, kam diese finanzielle Motivation auch noch dazu. V.a. nachdem wir mittlerweile ja beide davon leben.

Also, lange Rede, kurzer Sinn: Am Wichtigsten ist die intrinsische Motivation – du musst wirkliches Interesse an dem haben, was du tust. Wenn du’s dann noch mit jemandem anderen machst, der dieselben Ansprüche hat, den du aber auch nicht enttäuschen willst, dann funktioniert das irgendwann ganz von allein.“

Eine Strategie als Basis für die Content Planung

Wir sehen also: Es ist egal, welche Art von Content wir betrachten, LinkedIn Postings, Podcastfolgen, Instagram Stories oder Blogbeiträge: Regelmäßigkeit ist wichtig – und lohnt sich mittelfristig! Was wir dafür brauchen? Eine Strategie. Einen Redaktionsplan. Durchhaltevermögen. Um diesen Beitrag mit einem weiteren abgelutschten Spruch abzuschließen: „Mühsam nährt sich das Eichhörnchen.“ Ja, es ist manchmal anstrengend, scheitert an den internen Ressourcen oder macht manchmal etwas weniger Spaß. Aber es lohnt sich mittelfristig. Und: es macht durchaus Sinn, sich Unterstützung von außen zu holen. Für die Strategieentwicklung, Content-Planung oder auch mal eine Analyse, einen Blick von außen. Das bringt erfahrungsgemäß viele neue Ideen. 

Links

Geschichten aus der Geschichte – Podcast

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